狗万足彩



瑞幸卖咖啡的互联网公司能有怎样的未来?

2019-04-30 23:23
        

  新电商平台拼多多切入咖啡原料生意;可口可乐计划年底于全球25个市场推出“可乐咖啡”;4月23日,成立一年多的瑞幸咖啡赴美IPO的消息“满天飞”的同时,星巴克在中国召开发布会宣布上线日,新零售咖啡品牌连咖啡已完成2.06亿元融资。

  成立18个月后,美东时间4月22日,瑞幸咖啡(luckin coffee)向美国证券交易委员会(SEC)正式递交了招股书F-1文件,计划登陆纳斯达克。股票代码“LK”,拟最高募资1亿美元。承销商为瑞士信贷、摩根士丹利、中金公司和海通国际。

  瑞幸咖啡从诞生之日起,就带有互联网基因,主打“外卖”,提供高性价比。然而,瑞幸咖啡的商业模式至今未得到充分验证。

  自瑞幸创立之初至今,烧钱、亏损、现金流吃紧的舆论持续不断,其在品牌推广方面的投入,也堪称大手笔,有业内人士向异观财经(ID:DifferentFin)表示:“瑞幸咖啡更像是一家互联网广告公司”。

  招股书显示,瑞幸2018年的销售及市场费用达到7.45亿元,占到了总支出的30%以上。瑞幸的销售和市场费用主要由三部分构成:广告、补贴、配送。其中补贴费用支出固定,在7.45亿元中,广告费用占3.6亿元,为消费者提供的赠品价值达1.3亿,配送费用2.4亿元。

  瑞幸咖啡通过社交分享的裂变方法,不间断对消费者进行补贴,获取了大量的用户。招股书显示,瑞幸咖啡的累积成交用户已超过1680万。

  瑞幸咖啡通过烧钱补贴的方式获取大量用户,从线上到线下,从咖啡到果汁、轻食、午餐、茶饮等,瑞幸在一步步拓展边界。

  瑞幸咖啡门店分三类,一类是快取店(Pick-up stores),一类是悠享店(Relax stores),还有一类是外卖厨房(Delivery kitchens),这些线下门店是天然的消费金融场景,用户的粘度背后,是用户消费习惯、购买力的真实体现。

  此外,瑞幸在招股书中披露,门店不接受现金支付方式,对于此举我们可以推测,瑞幸通过技术收入收集用户的线上消费行为。

  据极光大数据显示,瑞幸咖啡APP自2018年1月上线%,其中男性用户占比略高于女性,达到53.79%。

  这个年轻消费群体是拥有消费能力的“优质人群”。后互联网时代,什么最宝贵?用户!什么最值钱?拥有消费能力的用户。我们可以大胆推测,瑞幸咖啡持续亏损补贴用户,是为了不断扩大用户流量池,提升用户粘性,或许未来金融业务将是瑞幸咖啡盈利的突破口。

  瑞幸咖啡通过线上行为方式和线下门店,掌握大量的流量入口,进而能够刻画消费者画像,洞悉消费者行为,显著提升用户服务有效性,这对未来金融服务数据挖掘、风险管理模型制定都是“宝贵的财富”。

  瑞幸咖啡背后的神州,在不断加码其“人车生态圈”。神州系旗下有两家上市公司,新三板的神州优车,港股上市公司神州租车。前者主营神州专车、神州买买车、神州车闪贷;后者主营租车业务。

  神州车闪贷是神州涉足的金融业务,复制神州专车和神州租车的瑞幸咖啡,未来是否会涉足金融业务呢?值得期待。

  招股书显示,瑞幸咖啡2018年客户复购率高达54%。瑞幸招股书披露了2018年2月起的各个月的客户留存率,这体现了客户的忠诚度及行为模式。

  从上图可以看出,客户留存率在第二个月开始下降。瑞幸表示,这是因为许多客户最初是通过免费优惠券吸引来的。那么?如果补贴力度降低,客户留存率会否进一步下降?

  今年1月份,瑞幸咖啡CMO杨飞曾表示,通过补贴快速占领市场是瑞幸的既定战略,在未来相当长的时间仍需要采取补贴策略,但会适度调整力度。换句话说,未来瑞幸咖啡的促销幅度可能会缩小,那么客户留存率也会相应出现波动。

  招股书显示,今年一季度,瑞幸咖啡最大的两项费用:店面租金、销售营销费用分别为2.82亿、1.68亿,公司总营业费用为10.05亿元。

  这意味着,瑞幸咖啡以单季10亿的成本只换来了不到5亿的收入,这表明其营收的增长速度难以抵消急速扩张的成本压力。

  招股书显示,截至2019年3月31日,瑞幸咖啡账上的现金及现金等价物为11.59亿元,同时短期债务8.48亿元。而在2018年年底,现金及现金等价物和短期债务的数据分别为16.31亿元、7.81亿元。

  这意味着,从2018年底至2019年3月底,瑞幸咖啡账上的现金减少了4.72亿元,短期负债增加了6741万元,这说明瑞幸咖啡的财务状况在进一步恶化。

  未来,瑞幸的补贴还能持续多久?又会采用哪些方式提升用户粘性?我们持观望态度。

  瑞幸咖啡CMO杨飞,在其《流量池》一书中提到“急功近利”,“急功”是要快速建立品牌,打响知名度,切入市场,获得流量;“近利”是在获得流量的同时,快速转化成销量,带来实际的效果。

  瑞幸咖啡的裂变打法,是通过发券,送咖啡的方式让用户实现App的下载。瑞幸所用的自建App模型的获客成本非常高,其所用的客户留存方式就是之前神州专车的一个获客留存方式。

  众所周知,瑞幸的整个团队是从神州专车的团队过去的,在专车大战中,积累了具有一定基础的商业运营和营销模型,然后再整体复制到瑞幸咖啡。

  例如,在专车大战时期,针对当时的Uber,神州专车先后策划了“Beat U”、“Love U”等营销案例,案例一出,引发了业界对神州专车碰瓷营销的质疑。

  2018年5月,瑞幸咖啡在神州优车总部召开媒体发布会,炮轰星巴克,在公开信中称,瑞幸咖啡在实际业务发展的过程中遭到星巴克的垄断性竞争,指责星巴克涉嫌垄断。

  无论是当初的神州专车业务,还是如今的瑞幸咖啡,伴随“碰瓷”营销,知名度在争议声中得到了显著提升。

  瑞幸的“无限场景”核心打法、疯狂补贴策的烧钱大战、“碰瓷”行业寡头的营销策略,与当初专车大战时期的神州专车的营销手法如出一辙。

  “租车时代”,相较于滴滴、Uber,神州租车起步较晚,在租车打法上,神州租车采用规模扩张和价格战的战术,很快在租车业务上站稳了脚跟。

  招股书显示,截至2019年3月31日,瑞幸咖啡在全国28个城市开设了2370家直营门店。而在2018年3月,线家,一年内,瑞幸咖啡线年第四季是瑞幸咖啡的疯狂扩张阶段,门店数量从2018年第三季度的1189家暴增至第四季度的2073家,实现了74.3%的增长。

  根据沙利文(Frost & Sullivan)报告,截至2018年年底,从门店数量和销售咖啡的杯数这两个维度,瑞幸咖啡在中国市场排名第二。

  瑞幸咖啡还在招股书中称,计划在2019年底建立中国最大的咖啡连锁网路,在门店数量上超越星巴克。

  “首杯免费”、“买二送一”、“买五赠五”、“轻食五折”、“百万打开抽奖反现金”等大规模补贴换取市场,提高市场占有率,与当年神州租车发动“50元新车风暴”价格战类似。

  从股权结构看,瑞幸咖啡股权高度集中在陆正耀为核心的“神州系”。种种迹象表明,瑞幸咖啡是神州“孵化”的企业。

  瑞幸咖啡由原神州优车集团COO钱治亚创建,正式运营是在2017年10月,而钱治亚2017年11月8日,才从神州优车离职。据瑞幸早期员工透露,当年面试的地点是在神州租车的办公室,即面试官还没有从神州离职。

  公开报道显示,瑞幸咖啡对外宣称陆正耀是其天使投资人。瑞幸咖啡早期资金来自于陆正耀、钱治亚、陈敏。

  招股书显示,2017年,陆正耀控制的公司、钱治亚、陈敏分别向瑞幸咖啡提供了9470万、5000万、1000万元无息贷款。2018年,陆正耀家族公司又向瑞幸咖啡提供了1.476亿无息贷款。上述贷款此后均已结清。

  招股书显示,瑞幸咖啡董事长为神州优车董事长陆正耀,持股30.53%,为最大股东;钱治亚持股19.68%;Mayer Investments Funds持股12.4%;黎辉代表的大钲资本为瑞幸咖啡最大机构投资人,持股11.9%;刘二海代表的愉悦资本持股6.75%。

  招股书显示,2017年瑞幸咖啡亏损5637万;2018年,亏损16.2亿;2019年第一季度,净亏损同比扩大至5.518亿。

  瑞幸咖啡共进行了三轮融资,先后获得大钲资本、愉悦资本、君联资本、新加坡政府投资公司(GIC)、中金公司等机构的投资,共融资5.5亿美元。

  大钲资本创始人黎辉、愉悦资本创始人刘二海是陆正耀的长期资本支持者,三人也被称为神州系的“铁三角”。

  大钲资本、愉悦资本和君联资本,此前均与神州优车有不同程度的合作。刘二海曾经是联想投资(现更名为君联资本)的负责人之一,代表联想投资了陆正耀的神州租车。黎辉曾在2016年-2017年一度加入神州优车担任副董事长。

  瑞幸咖啡在招股书风险因素中披露,自成立以来,已遭受重大净亏损,未来可能还会继续遭受重大净亏损,瑞幸在重大亏损面前还能自信地疯狂扩张,或许是底气来自背后的神州系。

  瑞幸咖啡招股书披露,瑞幸有部分门店存在证照不全的问题。截至招股书发布之日,瑞幸有部分门店尚未获得营业执照。目前这些店铺正在办理营业执照,政府主管部门可能会责令纠正这种不合规行为,并可能对每家未获得营业执照的门店处以最高10万元人民币的罚款。

  瑞幸咖啡招股书披露,瑞幸有部分门店未获得食品经营许可证、环境影响评价证书,以及消防安全许可证。

  其中,未能获得食品经营许可证的门店,可能会面临开业以来所有收入罚没的风险。

  本文首发于微信公众号:异观财经。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

  【央视快评】让互联网更好造福国家和人民——写在习总书记网信工作座谈会重要讲话三周年



相关阅读:狗万足彩

 E